文|林苑

又到一年“双11”，电商购物节将年轻人原本用来抚慰单身的日子，变成了一场消费狂欢。各家电商摩拳擦掌拉长战线，早早进入了爆单欢开启”的倒计时模式。

大赛热潮下，滑雪、户外、篮球等体育相关商品也成为了“双11”销售热点，数据远超去年同期。另一方面，直播电商与体育消费加速融合，球星直播带动效应显著，消费者的情感需求正获得前所未有的满足。

“头部 明星”效应显著，球星直播成体育消费新场景

10月25日，双11首日4小时，李佳琦、酒仙亮哥、东方甄选等多个直播间预售破亿，头部主播势不可挡。

随着直播电商进入下半场，“人”和“货”，即主播和商品成为比拼的关键，主播引流影响显著，尤其是少数头部主播掌握了流量入口，成为平台带货的主力军。

头部主播带货品类越来越宽，在流量入口方面，邀请明星加入直播间，形成“头部 明星”叠加效应成为头部主播破圈扩流的一大法宝。

对于试图吸引体育消费人群的主播来说，坐拥1.25亿爱好者的篮球运动首当其冲。京东11.11“现货开卖”数据也可以印证，京东战报数据显示，京东开售10分钟，篮球鞋成交额同比增长66倍。

当中国直播电商成为世界瞩目的商业现象，有意中国市场的球星自然不会错失风口，不少球星凭借号召力与影响力成功带动了大量的销售额。

NBA球星哈登在中国行期间走进抖音小杨哥直播间卖红酒，成果喜人，5秒就秒掉了10000瓶红酒，激动得直翻跟头。

在2023年，越来越多NBA球星来到直播间带货。杭州亚运会期间，“大鲨鱼”奥尼尔来到小杨哥直播间，带货的自家产品不到十秒钟就售罄。一贯很会整活的大鲨鱼还在现场与人扳手腕，直播间的人气很快来到了100万。

也许是爱上了直播这一“东方神秘力量”，网友居然看到奥尼尔在杭州街头骑电动车时也开启了直播间，头戴头盔的奥尼尔入乡随俗，颇有几分直播老手的熟练。

另一位头部主播罗永浩的交个朋友则邀请了目前加盟澳门黑熊队的尼克杨，身份没有那么大牌，产品也更加亲民了，直播售卖酒茶水果、时令水果、男士日用等产品。

深受中国球迷喜爱的麦迪则是中国直播间的常客，在两年前，麦迪甚至还在淘宝直播间卖自己位于休斯顿的豪宅，起拍价5750万元人民币，保证金287.5万元人民币，这套房子面积约合2200平方米，还配有私人专业球场。

麦迪最近一次来中国则如同“消费降级”，体验了点外卖，为中国的生活便利发出了“OMG”的感叹。

图源：麦迪ins

足球球星方面，在球王梅西之后，菲戈、欧文、卡卡（年内二次来华）也来到中国，感受到了我国的电商经济发展突飞猛进。

菲戈、欧文、卡卡虽然是第一次以特邀嘉宾身份亲临直播间体验直播带货，但业务娴熟。时隔14年来华的欧文甚至说自己体会到了网购的方便。

图源：杭州燃麟科技

纵观球星带货，奥尼尔等中国人的老朋友来中国较多融入很快，很自然的体验了直播外卖等中国“新四大发明”。

奥尼尔是9月23日入驻的快手，很快安排上了和刘畊宏跳操。快手邀请运动员入驻时也更多考量了其本身个性与平台社区氛围的适配性。

艾弗森的中国行直播横跨多个平台，在得物直播间，他与粉丝见面，给他们买奶茶、送出 AI3 新品衣服，还和大家一起学茶艺、打篮球，展现亲近球迷的一面。

各大品牌签约的人气球星则是因为宣传自家产品，积极性比较高，同时为品牌开辟了另外一条销售渠道，也有创业的成就感。

图源：大益茶官博

更多球星还处于试水阶段，但在以直播电商为代表的电子商务成为中国对外新名片的背景下，将会有更多球星加入直播间，球星直播已然成为体育消费新的传播场景，球星真实的一面被打开呈现在球迷面前，成为代表美好生活的符号光环，吸引球迷为之买单。体育消费也将场景化，成为体育产业不得不重视的营销战场。

“长尾效应”叠加季节因素，双十一体育消费百花齐放

今年的“双11”消费市场上，随着品质化、个性化细分需求的进一步发展，各大电商平台体育消费呈现火爆态势。

10月24日晚8点，2023年天猫双11开启预售，1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多家，成交同比超500%的品牌数近700家，103个品牌成交超去年预售首日，斐乐、耐克等品牌成交额破亿。

品类方面，近年来火热的骑行、滑雪、户外鞋服等新兴品类迎来大爆发，最高增长达200%。

京东11.11“现货开卖”战报数据也类似，滑雪品牌表现抢眼，滑雪运动品类增长超20倍。户外露营、骑行运动品类成交额同比增长超10倍，户外茶具、户外咖啡具成交额同比增长超5倍，运动羽绒服增长39倍，冲锋衣裤增长48倍。

《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，2022—2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长，多个领域已恢复至甚至超过疫情前的水平。

经济学中“长尾效应”理论认为，分布在尾部的个性化、差异化、少量化需求，会形成一条无穷大的需求尾巴，从而累积成为非主流市场的大规模市场。

研究表明，商品的品种越多，总销售量也越多，该类目商品的长尾效应也会越明显。运动类商品就属于“长尾效应”较为明显的品类，尤其在新兴小众运动兴起之后，细分品类更加丰富。

因此，在14亿人口基数与长尾效应的影响下，小众运动也将形成大消费市场，体育消费正呈现出百花齐放的态势。

在季节性因素叠加下趋势更加明显，夏天游泳，冬天滑雪，春秋露营、垂钓，当代年轻人一年四季可谓被户外运动安排得明明白白，一人掌握多种运动成为年轻人的时髦名片。

双十一正好处于秋冬之交，适合进行多种户外运动，也可以为滑雪运动做充分准备。

北京冬奥会后，滑雪运动热度一直不减，目前滑雪场各项准备工作已接近尾声，新雪季即将到来，购买滑雪运动装备正当时，新老滑雪爱好者蓄势待发征服雪场。

多场商业赛事定档双11，足球圈忙引流

除了买买买的快乐，双十一前后，精彩纷呈的体育赛事也将给球迷带来饕餮盛宴。

在迈阿密中国行赛事敲定前，已有消息传出梅西将参加芒果台天猫双十一惊喜夜。目前从59个国家入境海南可享受30天免签，但活动范围仅限海南省。若赛事能如期举办，或许梅西将以线上连线的方式参与今年的双11 。

另外，继618操盘阿根廷中国行后，主办方虹桥集团如法炮制，将在大促期间展开美洲队中国行活动。

本次“美洲队中国行”系列邀请赛，中甲新军重庆铜梁龙、中超球队青岛海牛将分别迎战美洲双雄乌拉圭U20和运河军团巴拿马。

这也意味着青岛海牛或许将成为双11期间最忙的球队，连续出战两支国际球队。青岛海牛高层已经选择性将部分信息在直播间发布，球迷更加期待青岛海牛是否能借助国际赛事流量进一步成为“中超同曦”，为沉寂已久的中超增添更多话题流量。

现役球星与中外对抗赛之外，足球名宿组队参赛的是另一个引流思路。

由湖北广播电视台主办的世界超级球星足球赛定档11月26日，巴乔、巴蒂、菲戈、里瓦尔多、托蒂等32位球星出战，阵容横跨1998、2002、2006年三届世界杯冠军队，有三位足球先生、三位金球奖、六位“10号球衣”。11月1日开启预售的同时还将发布神秘球星。

据报道，里瓦尔多最终确认参赛与一位中国球迷有关。被誉为“独腿球王”“广东里瓦尔多”的足球残疾运动员何忆义曾表达了希望能在武汉见到偶像里瓦尔多的心愿。

国际足球发展联合会（IFDA）主席马西被何忆义的励志所感动，牵线搭桥成功促成里瓦尔多来华。在发布会现场，何忆义与里瓦尔多热情拥抱，两人还进行了单腿俯卧撑比拉并。

目前赛事已拿到白酒品牌冠名，届时预计将有数万国内外球迷到湖北观赛并带动文旅、拉动消费。

双十一是满当当的购物车被清空的时间点，也是积压情绪被释放的时间点，某种意义上，体育与营销大促有着类似的功能，都能为生活提供松弛感场景与解压氛围，体育消费的火爆预示着体育对于身心健康的作用被越来越多人认同，一个更良性更健康的消费社会正被体育的力量所塑造。

参考资料：

王曼，王小芳.网络直播带货行业中的“明星效应”与“长尾效应”[J].经济研究导刊,2023,(6)

郑奇敏.场景、隐喻与情感：反思消费社会中的明星直播带货[J].声屏世界,2023,(11): 81-83

刘庆振，吴欣怡.无边界的体育消费[J].中国名牌,2023,(8): 40-43

注：本文所用图片来自疯狂小杨哥等直播间、品牌及球星社媒等