2016法国欧洲杯主题：世界杯赞助商沉浮录：一场强者的游戏
每经记者：王帆 每经编辑：魏官红
2010年6月，盛夏的夜晚，就着啤酒与花生，在热闹的酒吧，在朋友家的客厅，在街边大排档……超过2500万名中国球迷坐在电视直播屏幕前，在一阵阵欢呼鼓掌、酒杯碰撞之间，与一万多公里之外的南非世界杯球场的球迷共享喜悦。
这一年，距离国足2002年世界杯出线已整整8年，但中国球迷意外地找到了心理“代偿”——中国汉字第一次出现在世界杯球场。这届世界杯，“中国英利”四个汉字出场64次，结束了世界杯广告牌由外文“统治”的时代，这也让英利集团这家偏居河北保定一隅的中国太阳能企业光环加身，由此带来了年销量翻番，让无数中国企业艳羡不已。2014年，英利集团乘胜追击，继续赞助巴西世界杯。
绿茵场上出现中国英利 图片来源：英利集团官网截图
然而，机遇并非谁都能接得住，世界杯带来的光环和名气仍难以消弭英利集团常年的巨额亏损和债务隐忧，高额赞助费加重了公司负担。随着2015年债务重组，2020年进入司法重整程序，英利集团从世界杯观众的视野中消失。
商业社会总是此消彼长。2016年，王健林带着万达跑步进场，豪掷数亿美元，与国际足联签下长达15年的合同，万达跃升为中国首个世界杯顶级赞助商，在此之前英利仅为二级赞助商。
此后的2018年俄罗斯世界杯，中国企业在世界杯的亮相称得上是百花齐放，海信、蒙牛、vivo成为二级赞助商，雅迪等3家企业成为三级赞助商，家电、乳品、手机、电动车等各品类龙头云集。当时有球迷调侃道：“2018年世界杯，中国除了国足，其他都去了。”
如今，2022年卡塔尔世界杯的号角已经吹响。而世界杯的中国赞助商，有的昂首向前，有的却已宣告退场。在赞助商沉浮之间，世界杯俨然成为了国家经济和企业实力的“练兵场”。作为后疫情时代的首届世界杯，一方面是企业越发紧缩的钱包，一方面是被压抑三年的市场情绪静待爆发。今年的世界杯，会是谁的“现金包袱”？又会是谁的“流量密码”？
指针回拨到2016年3月21日的北京，在布满足球元素的会场，足球爱好者王健林带着万达集团，官宣成为国际足联合作伙伴，即世界杯顶级赞助商。
“这是首次出现非消费类公司成为国际足联顶级赞助商。这是一揽子的合作，不是一个简单的给钱扬名，双方实际上应该实现双赢，如果再加上中国因素，应该是多赢。”王健林彼时在致辞时说道。
尽管万达对赞助金额保密，但对于被誉为“到处滚动着黄金的绿茵场”、全球商业巨头必争之地的世界杯，意向者众。要撬动国际足联的“金口”，价格肯定不容小觑。
这场签约，意味着万达的广告牌接替英利，成为2018年俄罗斯世界杯赛场边上“新鲜”的方块字。紧接着，万达，海信、蒙牛、vivo、雅迪等6家企业也官宣成为该届世界杯的赞助商。
图片来源：万达集团官方微博
世界杯是一场全球体育狂欢盛事，也是全球职业体育赛事中最赚钱的生意之一。国际足联对各级赞助商明码标价，分为国际足联合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）、区域支持者（FIFA Regional Supporters），分别对应顶级、二级和三级赞助权益。级别越高，权益（如媒体和广告权利）越多，价格也越高。
尽管不同企业的赞助金额不尽相同，也并未对外披露具体金额，但我们仍能通过国际足联历年财报，洞察世界杯的生意经。《每日经济新闻》记者注意到，国际足联的财务年度主要按照赛季划分，以每年世界杯为节点，四年为一个赛季。可以说，世界杯是一门“三年不开张，开张吃三年”的生意，每个赛季的收入在世界杯举办当年迎来高峰。
以2015年到2018年赛季为例，2018年世界杯的收入占该赛季4年收入的83%。（记者注：最新的2022年赛季并未公布完整财报）
那么，世界杯又是怎么赚钱的呢？财报显示，电视转播权（TV Broadcasting Rights）是世界杯主要的收入来源，近三个赛季的收入占比都达到近50%，其次，便是来自各级赞助商揽获的营销权（Marketing Rights）了。
财报显示，2007年至2018年三个世界杯赛季，国际足联从国际足联合作伙伴获得营销权收入分别为5.94亿美元、7.09亿美元、11.18亿美元，对应的合作伙伴数量为6家、6家、7家；从世界杯赞助商获得营销权收入分别为3.02亿美元、5.24亿美元、3.63亿美元，对应的赞助商数量为7家、8家、5家；2018年赛季才划分出的区域支持者，该赛季共有8家，收入共计1.53亿美元。
若计算平均单价，这三个赛季，国际足联的每个合作伙伴需要支付的赞助费分别为0.99亿美元、1.18亿美元、1.60亿美元，每个世界杯赞助商需要支付的赞助费分别为0.43亿美元、0.66亿美元、0.73亿美元。2018年，每个区域支持者需要支付的赞助费用为0.19亿美元。
若换算成人民币，国际足联合作伙伴的赞助费用最高可达到11亿元人民币，后两个级别则最高可达到5亿元人民币和1.3亿元人民币。
赞助均价节节攀升，也意味着世界杯赞助商的入场门槛越来越高，称得上是一场“豪门盛宴”。其中，2018年世界杯，中国企业的“壕气”让世界侧目。在2018年财报中，国际足联写道：“国际足联在2015-2018赛季产生了7个国际足联合作伙伴，5个世界杯赞助商和8个区域支持者。其中7家公司来自中国，中国企业史无前例地出现在2018年国际足联世界杯上。”
据市场调研公司Zenith统计，2018年俄罗斯世界杯期间中国企业广告支出最多，达到8.35亿美元，这一数字是美国企业4亿美元投入的两倍，更远超东道主俄罗斯企业的6400万美元。
对于本届2022年卡塔尔世界杯，尽管官方数据并未披露赞助费，但市场评估值并不低。数据分析和咨询公司Global Data数据显示，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业的11亿美元。
2016年1月的一天晚上，海信集团品牌管理部总经理庞静接到了现任海信集团董事长林澜的电话：“集团办公会刚刚已经决定赞助今年的欧洲杯，你和小朱抓紧策划一下怎么运营。”林澜口中的“小朱”，彼时主要负责海信在国内的品牌管理工作。
“当时距离欧洲杯开幕只有不到5个月，我们俩的第一反应是赶紧去买了一本书，研究足球是怎么回事，欧洲杯究竟是什么？官方赞助商意味着什么？然后搜索大量的赞助案例，了解之前的赞助商是怎么激活权益的。”庞静在海信集团本届世界杯战略发布会上回忆道。
这是海信集团与足球结缘的起点。自2016法国欧洲杯后，海信集团接连赞助了2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯，如今，2022年卡塔尔世界杯将成为海信集团在国际足球赛场的又一次亮相。
对于海信而言，足球营销并非拍拍脑袋的偶然决定，而是品牌出海的深谋远略。
“2006年的时候，借助加入世贸组织的东风，中国家电企业的国际贸易可以说是红红火火，OEM代工既有规模又有利润，我的同事曾用‘每一个企业都很爽’来形容那个时期，也正因为如此，大多数中国企业都是选择通过OEM代工借船出海。但海信认为，要从简单的卖货变成长期经营自主品牌，这才是企业的未来。”庞静彼时说道。
通过前期在赞助澳网公开赛场馆及澳网公开赛、F1路特斯车队、美国NASCAR汽车赛、德甲沙尔克等全球各类赛事的试验和经验积累，海信集团深刻地体会到，体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。至此，海信找到了体育赛事营销这个“出海之舵”。
图片来源：海信官方微博截图
对于同样是世界杯赞助商的vivo而言，体育的力量同样不容小觑。2015年底，vivo拿到了印度板球联盟IPL的冠名权，合同中约定的是“48小时内付款”，但vivo的CFO在现场就把第一期的金额给付了，展现出了对难得一遇的市场机会的渴求和诚意。
一位曾参与体育营销的企业人士向记者分析道：“去到一个新市场，尤其是海外，找当地最有影响力的体育赛事是效率最高的营销方法。”
央视品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗认为，从能见度上来看，世界杯是当之无愧的顶级传播平台。他具体分析道：“一是人们可能有不一样的爱好，但体育是最大公约数，足球是公认的世界第一运动，世界杯是世界上关注人数最多的体育赛事；二是中国虽然足球人口不多，但球迷人数很多，中国球迷非常热情，所以中国赞助商主要也是看中了球迷的人群基础；三是今年世界杯在中东国家卡塔尔举行，对中国球迷来说时差较小，有一大部分比赛的开赛时间在凌晨之前，中国球迷不用像过去一样熬夜看世界杯，因此收视率也会比较有保证。”
知名品牌专家、关系品牌事务所创始人李倩也向《每日经济新闻》记者分析了中国企业选择体育营销的动因所在：“第一，从传播效果来看，如今传播载体和媒介都比较碎片化，体育赛事可能是现在唯一能够具备聚焦性的传播渠道，尤其是世界杯本身就是一个不可复制的大IP，具有稀缺性。第二，从传播投入产出比来看，过去企业做大众投放，主要投综合媒体，会有投放冗余和浪费。而体育赛事的受众人群比较垂直和精确，能够满足企业减少投放冗余浪费的需求。”
中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国广告主协会广告主研究院研究员关键表示：“首先，从宏观上讲，中国国家实力和中国企业自身的实力提升，让企业对品牌出海的需求和自信也随之提升。弱国无品牌，国家的强大才能够让企业获得信心。第二，从品牌角度来讲，品牌营销是一个经济行为、市场行为，品牌就是要扩张的。在这时候，企业品牌需要获得背书，冠名赞助国际赛事就是对它未来国际化发展的一个强有力的背书。第三，从传播效果来讲，包括世界杯在内的体育营销，是集事件传播、话题传播、场景传播、媒介传播、情绪传播和社群传播于一体的传播方式，是区别于其他营销方式的独特之处，具有极佳的传播效果。”
既然作为一种市场行为，世界杯的赞助生意免不了要算经济账。
据海信集团向记者提供的数据，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。目前，海信已经在全球设立了56个海外分公司、办事处，拥有23个研发中心，31个工业园区和生产基地。
vivo方面则表示，在2018年世界杯之后，vivo顺势进入了10个欧洲国家的市场，此后在2021年欧洲杯的合作助力下，vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍，进一步加快了vivo的全球化进程。截至目前，vivo向全球60多个国家和地区，超过4亿用户提供优质产品和服务。
据Counterpoint数据，在2022年第二季度，vivo以9%的市场份额位居全球智能手机市场第五位；以17%的市场份额位居印度智能手机市场第三位；以19.2%的份额位居印度尼西亚智能手机市场第三位，同时从2022年第二季度开始，vivo已成为中国市场第二大高端智能手机品牌，仅次于苹果。
图片来源：vivo官方微博截图
世界杯给官方赞助商带来的品牌曝光和市场拓展，只是靓丽的表面。当掀开这层外衣，这笔经济账是否划算，还需要考虑复杂的战略规划和成本摊销。
国内主流体育营销机构、曾参与多个世界杯项目咨询的禹唐体育商业赞助负责人李晨告诉记者：“世界杯赞助商的营销步骤，首先是权益采买，企业根据需求选择资源，锁定要做什么级别的赞助商；其次是拿到了权益之后的激活，这是最核心的部分。企业拿到赞助商权益，主要是广告的露出和世界杯知识产权的使用权等，但如何把权益放大，这就需要激活权益，需要将权益融入到企业整个市场战略里面去，做一些配套组合拳，为产品的市场做服务。并且，还需要结合企业的战略，分阶段走，把成本在4年的世界杯赛季时间内去进行摊销，保持一定的节奏。”
李晨认为，要是企业没有长线的战略规划，世界杯赞助最终就会变成一门“赔本”的生意。“对于体育赛事营销，企业一定要把它作为一个战略层面去考虑，而不只是买资源，这种‘赶大集、凑热闹、挣快钱’的传统思维是比较初级的做法，也是不可持续的。一般效果也不会好，投入难以回收。”
对于头部中国企业，它们无疑已经做好了长期布局的准备。庞静在海信集团本届世界杯战略发布会上提到：“做品牌是长期主义者共同的选择。这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。”去年海信集团总裁贾少谦接受《每日经济新闻》记者采访时也表示：“体育营销是一门‘慢生意’，海信需要较长时间的尝试。”
vivo方面也向记者表示：“世界杯的赞助对于vivo来说也是结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。世界杯对vivo来说不是一个短期项目，而是长期系统性工程。”
从李晨的观察来看，海信、vivo和蒙牛都连续两届赞助世界杯，蒙牛还明显加大了投资，在继续签约梅西之外，还签约了姆巴佩。“这一方面说明它们对于世界杯营销整体情况的认可，同时也表明，这种基于世界大赛的营销要秉持长期主义，并不是一锤子买卖。”他表示。
从2019年新的赛季开始，李晨所在的禹唐体育接到许多企业对世界杯赞助营销的咨询。这些企业，显然是看到2018年俄罗斯世界杯中国企业的亮相，认为是找到了榜样。然而，今年愈临近世界杯，不少企业因为预算问题或认为投入产出比达不到效果，取消了相关项目。
这背后显而易见的境况是，本届世界杯是全球遭受新冠疫情后的首届世界杯。全球经济不景气，企业面临经营压力，自然在投资上收紧了步伐。据记者不完全统计，除了直接纳入世界杯赞助体系外，中国企业参与本届世界杯的相关营销动作还包括：中信银行与万事达合作推出梅西主题信用卡、网易传媒签约法国队和阿根廷队、周六福成为世界杯贵金属首饰商品销售合作商等。
尽管营销方式五花八门，但李晨认为，本届世界杯较往届仍显遇冷趋势。“从我们的了解来看，今年世界杯中国企业参与的热度是偏低的。据我们统计，2018年俄罗斯世界杯期间，以各种方式（包括官方赞助商、与持权媒体合作、赞助球队球星、通过创意营销蹭热度等）参与到世界杯营销的中国企业多达36家，今年到目前为止有近20家，减少了45%。不仅是参与企业数量，在已参与的企业中，权益激活的金额也在减少。”
他分析遇冷的原因称：“首先是很多国内企业在营销预算上缩水；其次，世界杯引发的效应是全民的、跨界的，除了球迷，泛球迷也会参与进来，但是目前难以举办线下活动，缺乏整体氛围的营造，因此世界杯对一般企业的吸引力就会打折扣；第三是季节原因，世界杯观赛场景很多是在酒吧，现在是冬季，天冷了大家不愿意出门。因此，企业基于预算和传播效果的考虑，整体上会减少在世界杯营销上的参与。”
以俄罗斯世界杯时喊出“法国队夺冠退全款”口号的华帝为例，《每日经济新闻》记者注意到，华帝2018年早在开赛前三个月就与法国队完成签约，决赛结束后公司退全款金额超过6200万元。但今年世界杯，华帝在开赛前两周才官宣成为葡萄牙队的赞助商，目前仅发起了奖金为10万元的猜冠抽奖活动，相比于上一届世界杯的成本花费，可谓是“小巫见大巫”。
另外，2018年在开赛前四个月官宣成为世界杯亚洲区赞助商（属于第三级别的区域支持者）的雅迪，直到今年开赛前两天，即11月18日，才官宣继续成为赞助商。同日宣布成为亚洲区赞助商的，还有Boss直聘。
临门一脚才赶上“晚班车”，或可以看出企业出手的谨慎。而2018年同期，与雅迪同属三级赞助商的另外两家中国企业——帝牌、指点艺境，如今已黯然退场。
而另一方面，本次世界杯是否会承接全球新冠疫情以来被抑制的消费需求和情绪，从而成为企业“押注”营销的“流量密码”？对于本次世界杯的传播效果，李晨分析认为，受疫情、季节等因素影响或“难以爆发”，而目前已入场的企业充满期待。
蒙牛方面向记者表示：“今年的卡塔尔世界杯是非常令人期待的，这是历史上第一次在冬天里举办的世界杯，而且又是在一个很神秘的国度卡塔尔举办，对于全世界球迷都是一次全新的体验。更为重要的是，本次世界杯将成为疫情之后，被抑制的消费需求和情绪全面释放的舞台，全球的消费者、球迷将在这里释放他们对生活、对足球的热爱。”
vivo也表示：“作为疫情以来的首届世界杯，这场相聚在卡塔尔的足球盛会对于全球球迷有着特殊且重要的意义。vivo期待通过与世界杯的紧密合作，与全球超过4亿用户建立深度的情感联接，以科技的力量向用户彰显这场赛事背后所体现的体育精神，并因此鼓励更多群体享受足球带来的乐趣。”
对于vivo、海信、蒙牛等中国企业在疫情之下仍选择继续赞助世界杯，关键向记者分析原因称：“进入到后疫情时代，第一波的关注、第一波的流量，由谁来获得？越是在不景气的状态，谁的声量更大，谁就能给消费者、市场形成一个很强烈的印象。越是头部的品牌，就越要抓住这个难得的契机提升品牌竞争力，提振市场影响力。同时，因疫情压抑许久的市场情绪也需要被宣泄，能够及时承接这些情绪和需求的企业，就能够抢占先机。”
今年7月底，海信集团董事长林澜与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，因凡蒂诺直言不讳地说：“国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个真正做品牌的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。”
因凡蒂诺的这句话，不仅是国际足联对赞助商们的筛选标准，也是市场语境下赞助商适者生存的“自然选择”法则。
回顾历年世界杯的全球赞助商名单，除了因国际足联贿选丑闻主动退出之外，昙花一现的还有曾经的互联网巨头雅虎、印度软件企业萨蒂扬、中国企业英利、帝牌、指点艺境等。有的曾经辉煌但如今没落，有的深陷负面泥潭，有的则从一开始便没能拥有支撑起世界杯的品牌实力，即使“赶了热闹”，能见度至今仍十分有限。
另一边，本届世界杯的全球赞助商相比上届数量增加，尤其是三级赞助商从8家增加到13家，行业领域、地域分布也趋于多元化。其中二级赞助商新增的Byju's为印度在线教育独角兽、Crypto.com为加密货币交易所；三级赞助商中，来自互联网领域的企业如Boss直聘、Baaz涌现。值得一提的是，由于本届卡塔尔世界杯为首次在中东国家举办的世界杯，因此国际足联首次开拓了来自南美、中东、非洲的企业作为区域支持者。
不管有多少人进场，有多少人退场，在近几届赞助商名单中，仍有几家保持坚挺——阿迪达斯、可口可乐、百威、麦当劳、现代起亚、VISA。可口可乐、阿迪达斯、百威都已经在世界杯营销上深耕数十年，它们在营销体系的搭建、跨界合作、线上与线下的资源互补、特许商品的开发等成功经验都成为后来者效仿的方法论。
这些企业正告诉世界，世界杯球场之外的商业赛场，更像是一场强者游戏，唯有硬实力才能笑到最后。
李晨表示：“参与国际足联世界杯赞助的背后，需要有产品、全球渠道网络、资金等各方面综合能力的支撑。要取得好的赞助效果，4年内企业至少要花相当于赞助费2到3倍的资金，并且把战线拉长，而并非世界杯那几十天的时间。这是一场长线的投入，赞助世界杯仅仅是开始。”
那么，中国企业在世界杯“组合拳”上做了哪些突破？《每日经济新闻》记者了解到，通过两届欧洲杯和一届世界杯，海信已经解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。本届世界杯，海信的目标是深化品牌力和产品力。
海信方面表示，公司在世界杯的配套动作上强调显示与转播技术的突破，如在电视中广泛运用了MEMC运动补偿技术，让高速运动画面的动态视觉效果更流畅，同时开发了体育模式、球星识别、AI搜图等观赛专属功能，为球迷观看比赛提供便利。例如，为了解决比赛画面拖影、卡顿、撕裂的情况，海信最新推出的世界杯定制电视——U8H，最高刷新率达240HZ，而且具备抗环境光、绿茵自动增强和10单元声源矩阵音响，大大提升了球迷的观看体验。
vivo和蒙牛也为本届世界杯做好了产品和营销上的多重准备，如vivo将在开幕式次日发布全新影像旗舰vivo X90系列，作为卡塔尔世界杯全球官方手机，并将携手FIFA在全球范围内发起多场主题社交互动活动，鼓励全球球迷用手机记录世界杯的精彩时刻和与足球相关的动人瞬间，同时在全国多个城市举办线下观赛活动，为粉丝营造热情的观赛氛围等。
蒙牛则在主办国卡塔尔推出了新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋，旗下更多品类、更为丰富的产品将会运送到球员更衣室、赛场展台以及媒体中心、志愿者中心等服务场所，同时也在线上发售了世界杯32强定制包装产品，同步推出相关广告宣传片等。
图片来源：蒙牛乳业官方微博
中国的强者俨然已经进入了世界杯赛场，但另外一个核心问题是，中国的强者能否成为世界的强者？已经连续赞助两届的中国企业，能否继续保持优势，继续在世界杯舞台上发出中国声音？
李晨表示：“世界杯的赞助商，未来肯定会越来越聚集。目前仍坚挺的企业，首先是它们能得到一个很好的投入产出的回报，产生了经济效益，同时因为赞助世界杯，这些企业巩固了自己在行业中的领先地位，因此才能持续赞助。值得一提的是，这些企业都把世界杯赞助权当做一种资产，他们会长期持有。真正做好体育营销的企业都会长期持有一个IP，这对企业品牌是有很大帮助的，它是体育资产，而不是流量广告。”
关键也提醒道：“品牌的市场化，特别是品牌的国际化注定是一个系统性的漫长的过程。国际市场远比中国本土市场要复杂得多，需要企业对当地的政策和消费市场的洞察研究，需要应对当地同类品牌的竞争，需要因地制宜调整营销模式等。因此，企业通过投钱赞助国际体育赛事走出国门，只是简单的第一步，但真正的国际化远远不是花钱就能够砸出来的。如今的市场已经不是增量市场下的机会化生存，当下和未来的市场是存量市场下的专业化生存。因此，在这种情况下，考验中国企业的不是对所谓机会的把握性，而在于专业性、系统性。在这方面，中国企业还有很长的路要走。”
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